Новости

Производители и ритейлеры: как преодолеть противостояние?

14-15 марта в Алматы прошел  Международный конвент “Мир Торговли 2019”, где собрались главы компаний современного ритейла и поставщиков  из 10 стран.

На мероприятии обсуждались  все ключевые вопросы: торговое законодательство, возможности для экспорта казахстанской продукции, подготовка профессиональных кадров отрасли, контрафактная продукция, взаимоотношение поставщиков и ритейлеров на рынке.

Темой выступления стали также такие вопросы как: что происходит в экономике и политике в Казахстане и в ключевых странах-партнерах? Макро- и геополитические риски и возможности. Как все это скажется на бизнесе? Ключевые экономические и бизнес-тренды в мировой рознице: куда движется рынок? Какие глобальные изменения происходят у игроков, задающих правила игры во всем мире? Какие вызовы перед ними стоят и каким стратегиям ритейл отвечает? Какие меры и какие конкретные шаги предпринимаются для борьбы с теневой экономикой?  Планирует ли государство начать регулировать взаимоотношения торговых сетей и производителей, по примеру России? Будет ли государство поддерживать внутреннего производителя? Как государство планирует контролировать и регулировать нецивилизованную розницу?

Как выйти в Европу, в торговые сети стран СНГ? Правила игры на зарубежных рынках. Требования, которым надо соответствовать, чтобы «встать на полку» в европейскую/российскую сеть. Нюансы по логистике, маркетингу в торговых сетях разных стран.

Эксперт в области ритейла Казахстана, владелец консалтинговой компании ”Retail-K” Евгений Ишин отметил: «Важно выяснить и определить роль рынков в экономике страны. В плане развития торговой отрасли Казахстан отстает на 10-15 лет. Первый «Магнум» в стране открыли в 2007 году, тогда как в РФ первая сеть появилась еще 1999 году. Для развития рынок должен созреть, не созревал, потому что нет баланса. 60 процентов населения задействована в торговле, а министерства торговли до сих пор нет».

При этом Евгений Ишин пошутил, что «вчера об этом сказал нужному человеку» (представителю «Атамекен» — прим. автора).

По словам коммерческого директора исследовательской компании Nielsen Kazakhstan Мадины Сейсенгалиевой, «торговля сейчас приобретает совсем другие оттенки. Мы страна, где исторически очень сильны базары и мы восточные люди, любим торговаться и пробовать все. Тем временем, у нас современная торговля составляет всего 30 процентов. В России это уже 75-80 процентов, в Украине 80 процентов, в Беларуси – 90 процентов. По доле современной развитой торговли мы отстаем. 70 процентов торговли у нас находится в неорганизованной рознице».

В свою очередь, коммерческий директор “MagnumCash&Carry” Яков Фишман подчеркнул необходимость урегулирования и защиты законного сектора рынка: «Несмотря на высокие темпы роста современной торговли, доля неорганизованной розницы остается на довольно высоком уровне. Дальнейшее развитие торговли потребует больших усилий, как со стороны операторов рынка, так и государства».

Директор по развитию компании “MetroCash&Carry” Константин Макаренко сказал: «По официальным данным, на конец 2018 года, в сфере торговли занято почти 1,4 млн человек, более 10% трудоспособного населения страны. Современная розница Казахстана составляет всего 23% от общего объёма. Это крайне мало. В России уже 66%. Я считаю, необходимо изменить отношение государства к этой отрасли экономики. Остро стоит вопрос пересмотра системы подготовки кадров».

Участники конвента обсудили также о том, какие виды финансовой поддержки экспортеров существуют на локальных рынках? Что сегодня наиболее востребовано участниками рынка? В каких инструментах есть наибольшая потребность? Страхование валютных рисков: преимущества и подводные камни. Как и какие инструменты торгового финансирования помогают оптимизировать оборотный капитал?

На отдельном круглом столе затронули еще одну важнейшую тему для потребителей, о том, какова реальная картина рынка торговли овощами и фруктами в странах ЕАЭС? Почему эта категория товаров всегда в поиске ритейлерами? Почему на полках национальных сетей очень мало отечественной продукции? Рынку диктует фермер, казалось бы, при таком спросе и свободной нише количество аграриев должно расти ежедневно. Что не так? Где главные проблемы в этой цепочки участников: фермер – торговая сеть? Что скажет регулятор в решении этих вопросов? С какими сложностями сталкивается ритейлер во взаимоотношениях с поставщиками овощей/фруктов?

Во всем мире поставщики и ритейлеры находятся в противостоянии. Производители жалуются на слишком строгие требования сетей: по ретро-бонусам, по возврату невостребованной продукции, по отсрочкам платежей. А еще — на полное безразличие к качеству продукции на полках, нежелание жестко отсекать контрафакт.

Эту тему прокомментировал Андрей Ганжа, заместитель генерального директора ТОО «Торговый дом «Бахус Сауда».

«Сети не несут ответственности за подлинность и качество продукции, которую они продают, которую они выставляют на полку. Ни для кого не секрет, что коньяк 5 летней выдержки не может стоить 500 тенге. Почему на него льготное налогообложение?  Потому что это начинается с поля, винограда. Стоимость аренды 1 кв метра умножьте на 5 лет. Никак не получится 500 тенге. Недобросовестные производители выпускают продукцию, которую невозможно внешне отличить от нашей продукции. Потребитель, покупая думает, что они покупает нашу продукцию. И думает что наша продукция испортилась. Но мы к этой продукции никакого отношения не имеем. Это вред репутации производителя и вред здоровью потребителя и преступление перед бюджетом страны. Под видом коньяка продается не коньяк. А платится налог как будто бы это коньяк. Но более льготное по сравнению с водкой и другими крепкими напитками, которые делаются из одного спирта, себестоимость которого ничтожна.  Это огромная проблема. Это вредит всем, кроме тех, кто такое производит и тех чиновников, которые это покрывают. На самом деле это глобальная проблема. Но у нас достаточно законодательных актов, инструментов, для того, чтобы очистить рынок. Они просто должны работать. Борьба с контрафактом возможна. Но в настоящее время мы, сильные производители страдаем. Нас дискредитируют, выпуская гадость, у нас воруют потребителей.  В проигрыше потребитель, он заплатил деньги, его обманули».

Как отметил производитель, сети знают, что продают фальсификатный продукт и если это очевидно, что это контрафакт, то остальное — дело чести.

«Репутация стоит дороже, чем прибыль, что они получают. Вообще-то это вопрос контролирующих органов»,- говорит А.Ганжа.

Как он добавил, в Казахстане есть закон о запрете рекламы на алкогольную продукцию и производители не имеют возможности обратиться к потребителю с разъяснениями как должна выглядеть подлинная продукция. Потому что это будет интерпретироваться как реклама.

Они лишь имеют право в местах продаж  указывать, как должна выглядеть и что является признаком подлинности. Однако, большой вопрос в том, что все ли потребители будут приходить и читать этот плакат?

Производители еще жалуются на неравные условия поставок для крупных транснациональных компаний и национальных производителей.

Тем временем сети критикуют производителей за негибкую ценовую политику, невнятный маркетинг, большую наценку, нежелание модернизировать инфраструктуру и внедрять новые технологии.

«Сделано в Казахстане!». Тысячи недовольств национальных производителей стран ЕАЭС высказывают по отношению к мировым брендам производителям, сегодня диктующих привилегию на торговой полке.

Что необходимо предпринять сейчас каждому национальному производителю, чтобы занять позиции лидера на рынке. Возможно ли успешное сосуществование отечественных и союзных производителей? Каким видят решение проблемы участники рынка? Пользу или вред ожидать производителю и ритейлеру, если заставить торговую сеть брать казахстанские товары по неконкурентным ценам? Можно ли обязать покупателя закупать только казахстанский товар тогда? Эти вопросы вызвали жаркую дискуссию.

Как сообщил Евгений Ишин, «в связи с тем, что НПП «Атамекен» является посредником между бизнесом и государством,  достигнута договоренность о том, что они создают до начала лета сайт всех отечественных производителей с  контактными данными, чтобы отечественное производство начало быть узнаваемым  хотя бы кем-то. Потому что все говорят, что у нас куча производителей, которых до сих пор найти не можем. У нас есть какие-то производства, которые  никто не видел. Поэтому мы договорились, о том, что они предоставляют все, чтобы каждый ритейл мог спокойно открыть и посмотреть что за производство   и что за товар, который производится и после этого начнутся требуемые шаги».

Бизнес консультант, член правления Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла Сергей Илюха говорит:

«На первом этапе есть несколько путей захода в сеть.  Вы можете напрямую договориться,  второй путь – если вы придете к дистрибьютору, он во-первых что скажет, «добавь немножко бонуса и я тебя поставлю в сеть» и скорее всего скажет: «я буду развивать территорию». А ваша задача  углубить тему развития территории, потому что они очень часто берут бонусы за  развитие территории, а в реальности сидят и ждут с кем бы договориться, чтобы туда отвезти. То есть они заменяют задачу дистрибуции задачей логистики, беря за это как  дистрибуцию. Поэтому вам обязательно надо развить каналы сбыта. С сетью нужно провести переговоры с непосредственным участием производителя и поставщика. Дистрибьютор не занимается совершенно продвижением вашего товара, если вы не платите дополнительные большие бонусы. Причем этот бонус больше, чем все остальные. Потому что, то, что для вас рост продаж, для него это перераспределение. Ему все равно кого продавать. Ему нужен вал и все. Но небольшим производителям дистрибьютор нужен».

По данным Евгения Ишина, «Казахстан страна дистрибъюторов. 70 процентов всех товаропродуктов,  которые у нас есть, они дистрибъюторов».

Андрей Подданец, учредитель торговой сети  INMART в Павлодаре говорит:

«Производители должны учиться работать с ритейлером. В настоящее время у вас огромную долю прибыли забирает себе дистрибьютор. Только из-за того, что вы не умеете и не хотите работать напрямую с ритейлером. В России дистрибуции как таковой уже нет, они превратились в логистов. И там диктует в большей степени производитель и ритейлер. Какой ассортимент нужен, заказывает ритейлер.  Какая политика на полке должна быть, в большей части диктует тот же ритейлер. Завод работает в какой-то мере даже на ритейлера.  Но прежде всего, диктует покупатель. Если ему нужна цена в данном формате магазина либо в данном регионе, то значит будут делать в эконом сегменте в зависимости  формата магазина если  позволяет формат. Если вы научитесь работать напрямую, потом будет легче. Тем более, что когда у дистрибьютора огромный пакет разных производителей, то в любом случае производитель у него будет на 10, 50 либо 100-м месте по работе с тем или иными сетями. При проведении переговорных сессий мне было проще работать с молодыми компаниями, у которых 2-3 пакета. Они более гибкие и были мне более интересны, чем монстры, у которых 50 пакетов,  которые по большому счету не ориентируются в ассортименте. И вы, как производитель для них не интересны, вы для них – инструмент. Дистрибьюторы используют и ритейл и производителей».

Представитель Российского ритейла отметил следующее:

«Хотелось бы заглянуть в будущее ритейла Казахстана на примере России. Вы знаете, что в РФ есть крупные федеральные сети. По прогнозам к 2023 году их количество достигнет 50. Рано или поздно, любой ритейлер столкнется с тем, что выйдет и в ваш регион. И вот вы сейчас закупаете у дистрибъюторов. Хотелось бы сказать, в защиту сетей, о том, что дистрибъютор как правило оставляет себе торговую наценку в размере 20-25 процентов. При жесткой конкуренции с крупным ритейлером это может сыграть очень существенную роль. В Казахстане, в Астане не увидел никакого структурного подхода к категориям. Мне кажется, все что есть у производителя в прайсе, то и есть на полках,  это касается особенно международных рынков, я не видел такой ширины в России. Берут просто все. Это было в РФ 10-15 лет назад. Рано или поздно вам придется думать о затратах, вам придется сужать ассортимент, придется выбирать нужных производителей, кто даст интересную цену и искать стратегических партнеров. И вот здесь звено дистрибьюторов рано или поздно придется исключать, для того, чтобы остаться самим на рынке».

«У производителя и поставщика есть претензии к ритейлу, мол «почему вы не занимаетесь с нашим товаром», причем продав нам его на очень короткие отсрочки. Товаром поставщик не будет заниматься по определению, потому что он нам его уже продал, мы его уже купили,  это приводит к тому, что мы его просто возвращаем. Особенно непонятна работа крупных дистрибъюторов и поставщиков, которые говорят, что мы работаем только по короткой отсрочке. Это утопия. Утопия в том, что они заведомо обозначают, что мы товаром не будем заниматься, это звоночек производителям, у которых масса пакетов дистрибьюторов, потому что они не хотят и не будут заниматься им, потому что у них условия отсрочки очень короткие»,- подчеркнул Андрей Подданец.

«Дистрибьютор который работает  с конечным потребителем что он будет выбирать в первую очередь: он будет выбирать то, что продается само, или то, что будет продавать производитель. Соответственно, если вы большой производитель, вы можете сидеть на своем объеме довольный, если маленький будет сидеть тихо. Как только маленький начинает быть недовольным своим статусом и начнет продвигать свои товары, в ритейле начинается движение. Начинаются интересные акции.  Задача маленьких производителей – вырасти. Тогда вы сможете провести переговоры об отсрочке. А большие конечно добились своего статуса, они инвестируют и они в определенной степени могут определять условия. Конечно, все определяется теми критериями коммерческих переговоров и силы  позиции. Сила позиции на переговорах это тоже субъективная штука.  А для того чтобы стать большим, нужно заниматься своим товаром. Продвигать его, следить за выкладкой. Вы можете продвигать своими силами, если хватают силы и финансы,  также можно привлекать агентства.   Можете доставлять сами, можете привлекать дистрибьютора»,- отметил Сергей Илюха.

Как считает Андрей Подданец, главная проблема в том, что производители и поставщики все еще не готовы работать в  формате ритейл и не в полной мере понимают,  что такое ритейл.

«Дело в том, что им, на мой взгляд мешало достаточно сильная история работы с категорией В и С. То есть это рынки и маленькие магазины. Здесь формат общения, формат взаимодействия совершенно отличается. И мне приходилось объяснять, что «ритейл  — это не прямые продажи, у нас нет цели продать товар, как ни парадоксально это звучит. В целом, мы занимаемся предоставлением площадки и как можно максимальное присутствие в том, или ином регионе. Под площадкой подразумевается торговые площади. Мы обслуживаем товар, мы его получаем, мы его храним, мы предоставляем покупателю возможность в комфортных условиях приобрести. И когда я слышу либо от производителей, либо от поставщиков претензии о том, что «вы плохо продаете нашу продукцию», мне приходится объяснять, что «ребята, у нас нет возможности презентовать вашу продукцию, у нас нет возможности сплясать перед покупателем и объяснить ему полностью все преимущества по той или иной продукции. Производитель хочет, чтобы мы его купили и непосредственно занимались прямыми продажами. Я свой персонал удерживаю  от прямых продаж. Потому что мы ритейл, у нас задача предоставить площадку и возможность покупателю при выборе вашего или другого товара в  комфортных условиях».

«Ритейл – это высокотехнологичная площадка. С другой строны  ритейл – это как выставочный зал. Можно поставить в отличном зале в наличии неинтересные картины, и туда никто не придет поставить свои картины. Наша задача как ритейлера с одной стороны  найти надежных поставщиков, с другой, найти такие товары, которые приведут к нам покупателей. Потому что если не придут покупатели, вы сами поставщики не придете в нашу сеть и не предложите свою продукцию»,- прокомментировал Сергей Илюха.

Сегодня скопировать можно любое предложение, мерчендайзинг, сервис. Сделать это можно очень быстро. Можно даже перекупить самых лучших сотрудников у лидера рынка. Но скопировать среду, атмосферу и мотивационную среду, в которой эти факторы работали эффективно, у вас никогда не получится быстро. Как бы не был в тренде искусственный интеллект и громкие теории про «буквенные поколения», сотрудники — это трудно копируемый и стратегический актив любой компании. Как же их привлечь в столь не гламурную отрасль? Замотивировать? Развить и удержать? Необходимо ли введение специализированного образования в сфере розничной индустрии в нашей стране?

Участники еще одногор круглого стола поделились  опытом и ответили на следующие важные вопросы:

Кто востребован на рынке труда в розничной индустрии сегодня? Что должен уметь и какими навыками должен обладать работник торговли? Сколько инвестировать в обучение сотрудников? Как бороться с текучкой кадров и как создать кадровый резерв? Как добиться правильно мотивации персонала и как раскрыть потенциал всех сотрудников в своей сети?

Представители ритейла, власти и высших учебных заведений на встрече за круглым столом обсудили возможности, обменялись опытом и предложили свое видение в разрешении давно волнующих всех ситуации на рынке.

 

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *